Miksi Google Analytics 4 hyödyntäminen voi johtaa vääriin päätöksiin?

Useimmissa yrityksissä Google Analytics 4 näyttää päällisin puolin toimivan hyvin. Sivuvierailut päivittyvät ajantasaisesti, käyttäjiä kertyy ja liikenne jakautuu eri kanaviin. Raportit näyttävät tiedot ilman virheilmoituksia ja lähes automaattisesti. Tällöin tulee helposti ajateltua että GA4 konversioseuranta toimii ja Google Analytics 4 raportit tukevat päätöksentekoa esimerkiksi mainosbudjetin kohdentamisessa.

Tosiasia on, että tämä lähes automaattinen ja maksuton seurantajärjestelmä on rakennettu kertomaan, mitä sivustollasi tapahtuu – ei sitä, mitkä niistä asioista oikeasti vievät liiketoimintaasi aidosti eteenpäin. Niin kauan kuin mittaus pysyy tällä tasolla, raportit näyttävät tyylikkäiltä, mutta ne ohjaavat huomaamatta päätöksiä pois tärkeimmistä kysymyksistä: mistä parhaat asiakkaani tulevat, mitä toimenpiteitä he oikeasti tekevät ennen ostoa ja mihin eurot kannattaisi laittaa seuraavaksi.

Miksi ongelmaa etsitään usein väärästä paikasta?

Yksi harhakäsitys analytiikassa on ajatus, että jos päätöksenteko ei parane, mittauksessa täytyy olla tekninen vika. Aletaan etsiä virheellistä tagia, puuttuvaa tapahtumaa tai rikkinäistä asennusta. Tekniikkaa viilataan, näkymiä rakennetaan uudelleen ja dataa mahdollisesti siivotaan – ja kaiken tämän jälkeen päätökset säilyvät yhtä epävarmoina kuin aikaisemminkin.

Useimmissa yrityksissä Google Analytics 4 on kaikesta huolimatta teknisesti täysin kunnossa. GA4 kerää täsmälleen sitä dataa, mitä siltä on pyydetty keräämään: istuntoja, tapahtumia, sivuja ja konversioiksi kerrotut tapahtumat. GA4 hoitaa oman hommansa kaikkine osa-alueineen kuten on tarkoituskin.

Kun analytiikalta kysytään väärää asiaa, vastaus ei voi olla oikea

Ongelma syntyy siinä kohdassa, jossa dataa yritetään käyttää liiketoiminnallisten päätöksien tekemiseen. Tässä kohdassa on humattava, että tämän tyypillinen GA4 -mittaus on rakennettu vastaamaan kysymykseen: “mitä sivustolla tapahtuu?”. Päätöksenteko taas tarvitsee vastauksen toisenlaisiin kysymyksiin, joista esimerkkesä alla:

• Mikä toimenpide tuo rahaa?
• Mitkä tekemiset syövät budjettia ilman, että ne näkyvät katteessa?
• Mihin meidän kannattaa sijoittaa seuraava euro, jotta tulokset paranevat?

GA4 mittaa käyttäjien käyttäytymistä – klikkauksia, sivulatauksia, istuntoja ja tapahtumia. Yrityksen päätökset puolestaan tehdään liikevaihdon, katteen, kannattavuuden ja resurssien kohdentamisen perusteella. Näiden tasojen välissä on väistämättä harmaa tila, jota yksikään valmis GA4-raportti ei voi paikata, ellei mittausta ole tietoisesti liitetty tavalla tai toisella myynti- ja asiakkuusdataan.

Mikäli ongelmaa etsitään teknisestä päästä – tageista, asetuksista ja raporttinäkymistä – jää helposti havaitsematta olennaisin: mittari voi olla täydellisessä kunnossa, mutta se mittaa väärää asiaa suhteessa päätökseen, jota ollaan tekemässä. Tällöin data voi näyttää siistiltä ja tarkalta, mutta ohjata markkinointieuroja ja budjettipäätöksiä harhaan, koska sillä ei ole suoraa yhteyttä liiketoiminnan tuloksiin.

Google Analytics 4 – kun mittaus ja päätöksenteko eivät kohtaa

Ajatellaan asiaa kysymyksien kautta. Kokeile vastata seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä osa liikenteestä tuottaa oikeasti hyviä, maksavia asiakkaita?
• Mistä kanavasta tulevat ne yhteydenotot, jotka johtavat kauppaan?
• Mikä käyttäytyminen erottaa ostavan asiakkaan muusta liikenteestä?
• Mikä osa ostavista asiakkaista tulee tekoälyjen tekemien suosittelujen kautta?

Mikäli et pääse käsiksi näihin vastauksiin, se saattaa johtua liiketoiminnan kanssalta arvokkaan datan puuttumisesta tai kuten aikasemmin on todettu, väärästä mittauspistesstä. Useinhan näitä mittauksia ja mittareita ei ole alun perin suunniteltu ja rakennettu vastaamaan edellämainittuihin kysymyksiin. GA4 tekeekin juuri sen, mihin se on tarkoitettu, se hoitaa yleistä seurantaa ilman päätöksentekokontekstia.

Havainto käytännöstä: kaikki näyttää hyvältä – kunnes kysyt, mitä tällä oikeasti tehdään

Kokemukseni mukaan tyypillinen Google Analytics 4-tili näyttää raporttien tasolla useilla yrityksillä samankaltaiselta. Erotuksena toki liikennemäärien vaihtelu ja eri tavoin nimetyt konversiot, mutta itse mittauslogiikka on päätetty tilin perustamisen yhteydessä, eikä sitä ole sovitettu ajantasaisiin liiketoimintatavoitteisiin.

Yrityksen päättäjien näkökulmasta analytiikka näyttää näissä tilanteissa usein olevan hallinnassa. Mittarit liikkuvat, raportit päivittyvät ja kokonaisuus vaikuttaa loogiselta. Näissä ympäristöistä on kuitenkin toistuva kaava. Kun tarkastelemme mittausta päätöksenteon näkökulmasta, keskustelu ajautuu nopeasti samoihin kysymyksiin.

Myynnistä nousee esiin epäilys liidien laadusta. Markkinointi ei pysty osoittamaan, mistä parhaat asiakkaat tulevat. Budjetteihin ei uskalleta koskea, koska data ei näytä selkeää ongelmaa – mutta ei myöskään anna perustetta muillekaan muutoksille. Tästä kokonaisuudesta muodostuu helposti karuselli, jonka kustannukset hyväksytään, koska ilmankaan ei voida olla – pitäähän sitä kertoa että olemme olemassa.

Tässä vaiheessa keskusteluissa nousee usein esiin ajatus, että “seurannan hoitaa meidän mainostoimistomme” tai “some -markkinointi on ulkoistettu ammattilaiselle”. Tämä on yleensä siinä mielessä oikein, että mittaus on asennettu mainonnan käynnistämisen yhteydessä. käytännön tasolla käyttöönotossa laitetaan GA4 perusseuranta rullaamaan ja päätetään, että mittaus on nyt valmis mainonnan aloittamista varten. Liiketoiminta, kanavat ja tavoitteet kuitenkin muuttuvat, mutta mittauslogiikka jää helposti tähän alkupisteeseen, johon se alun perin tehtiin.

Kun mittaus nähdään kertaluonteisena tehtävänä eikä liiketoiminnallisena käytäntönä, syntyy helposti ilmiö jossa päätöksiä on vaikea tehdä. Kukaan ei varsinaisesti vastaa kysymykseen siitä, mitä pitäisi mitata nyt, jotta seuraava päätös olisi parempi kuin edellinen.

Tämän havainnon voi myös todeta itse, omassa Google Analytics 4 -ympäristössä, mikäli mittausta ei ole toteutettu liiketoiminnallisten tavoitteiden perusteella. Tämä ei edellytä muutoksia, riittää, että tarkastelee nykyisiä raportteja eri näkökulmasta ja miettii mihin niitä oikeasti yrityksessä käytetään.

Testaa itse, mitä Google Analytics 4 kertoo liiketoiminnastasi

Avaa GA4 ja siirry raportteihin, joissa liikennettä ja konversioita tyypillisesti tarkastellaan. Valitse näkymästä Raportit (Reports) → Hankinta (Acquisition) → Liikenteen hankinta (Traffic acquisition).

Tässä näkymässä tiedot esitetään selkeästi. Kanavat erottuvat järjestyksessä. Direct ja Organic Search tai Organic Social muodostaa usein ison osan sivulle tulevista käyttäjistä. Raportti kertoo selkeästi kuinka käyttäjät käyttäytyvät eri kanavissa: kuinka paljon heitä on, kuinka kauan he viipyvät ja kuinka paljon tapahtumia syntyy. Nämä luvut ovat teknisesti täysin oikein ja niihin voi luottaa, mikäli seurannan asennus on tehty oikein ja ohjeiden mukaan.

Mitä GA4 raportin tulisi kertoa päätöksenteon tueksi?

Google Analytics 4 -raportti jättää tässä tapauksessa kertomatta päätöksenteon kannalta olennaisimman asian. Näkymä ei paljasta, mitkä yhteydenotot johtivat todellisiin myyntikeskusteluihin, mitkä kuormittivat myyntiä turhaan tai mikä kanava on liiketoiminnan näkökulmasta aidosti arvokkain. Tästä ei voi myöskään päätellä, mihin kanavaan budjettia pitäisi lisätä tai mistä leikata.

Samaa raja tulee nopeasti vastaan myös muissa raporteissa. Kun näkökulmaa laajentaa, huomaa toistuvan ilmiön: dataa on runsaasti, mutta päätöstä tukeva tieto jää kauttaaltaan mittauksen ulkopuolelle. Raportti näyttää, että tapahtumia syntyy, mutta ei sitä, miten nämä tapahtumat liittyvät toisiinsa tai mitkä tapahtumaketjut johtavat liiketoiminnan kannalta merkityksellisiin päätöksiin.

Tässä kohtaa arvioi saatko vastaukset näihin tai vastaaviin kysymyksiin:

• näenkö mitkä konversiot tai tapahtumat johtivat todelliseen myyntikeskusteluun tai kauppaan
• erotatko raportilta arvokkaat yhteydenotot niistä, jotka eivät koskaan etene
• pystynkö raportin perusteella kertomaan, miksi johonkin kanavaan pitäisi panostaa enemmän?

Useimmilla GA4-tileillä vastaus jää ainakin osittain epäselväksi. Juuri tämä tekee havainnosta olennaisen: Raportit ovat selkeät, mutta päätöksenteon kannalta puutteellisia.

Miten GA4 -seurannan saa tukemaan päätöksentekoa?

Kuten aikaisemmin on todettu, Google Analytics 4 mittaa oletuksena käyttäytymistä, ei liiketoiminnan merkitystä. Mittauksen jäädessä tälle tasolle, data näyttää vakaalta ja turvalliselta, mutta ei pakota kyseenalaistamaan mitään. Tämä tekee siitä päätöksenteon kannalta yllättävän haitallista.

Liiketoimintaan kytketty, merkityksellinen data tekee päinvastaista. Se ei ainoastaan kuvaa mennyttä, vaan pakottaa tekemään valintoja, joilla on todellisia seurauksia myynnille, budjeteille ja resurssien kohdentamiselle. Tämä nostaa esiin ristiriitoja markkinoinnin, myynnin ja tehtyjen päätösten välillä, ja tekee olon helposti epämukavaksi, koska tieto ei enää tue vanhaa tarinaa.

Siinä vaiheessa kun analytiikka mittaa liiketoiminnalle merkityksellisiä tapahtumia päätöksenteon tueksi, se herättää kysymyksen: jos tämä pitää paikkansa, mitä meidän pitäisi tehdä nyt toisin? Mistä meidän pitäisi luopua? Mihin meidän pitäisi panostaa vähemmän, vaikka se tuntuu vastenmieliseltä tai jopa järjettömältä?

Siinä vaiheessa, kun analytiikka ohjaa kysymään “mitä seuraavaksi”, se lakkaa olemasta raportointia ja alkaa aidosti tukea päätöksentekoa.

Mitä päätöksenteon tueksi pitäisi mitata?

Kun mittauksen ja päätöksenteon välinen ero tulee näkyväksi, herää luonnollinen kysymys: mitä olisi pitänyt mitata toisin? Mikä mittari meisän pitää valita? Tässä kohtaa moni odottaa teknisiä ohjeita, tapahtumalistoja tai uusia raportteja. Mutta kyse ei ole ensisijaisesti mittaustekniikasta, vaan mittauksen kohteesta joka valitaan liiketoiminnallisin perustein.

Päätöksentekoa tukeva analytiikka ei ala klikkauksista tai sivulatauksista, vaan liiketoiminnallisten tapahtumien siirtymistä vaiheesta toiseen. Tällöin keskitytään pisteisiin, joissa syntyy todellista arvoa, kustannuksia tai sitoutumista. Yksinkertaistettuna kyse on siitä, että mittaus alkaa seurata merkityksellisiä muutoksia, eikä pelkkää käyttäytymistä.

Mietitään muutamia seurattavia tapahtumia ja sitä, mitä ajatuksia ne herättävät:

• Yhteydenotto ei ole vielä päätös, mutta yhteydenotto, joka johtaa myyntikeskusteluun, on jo eri asia.
• Kaikki liidit eivät ole samanarvoisia, mutta liidi, joka etenee tarjoukseen, kertoo paljon enemmän markkinoinnin laadusta.
• Sivun katselu kertoo kiinnostuksesta, mutta sivun katselu juuri ennen yhteydenottoa kertoo kontekstista.
• Kanava, joka tuo eniten yhteydenottoja, ei välttämättä ole arvokkain, mikäli yksikään niistä ei johda kauppaan.

Kun alamme mitata tällaisia siirtymiä, raportit näyttävät hyvin erilaisilta. Ei siksi, että dataa olisi enemmän, vaan siksi, että se liittyy suoraan päätöksentekoon. Mielestäni yleinen virhe on kuvitella että suuri kerätyn tiedon määrä antaa myöhemmin vastauksia kysymyksiin. Tämä ei pidä usein paikkaansa koska suuret tietomäärät tuovat mukanaan paljon hälyä, joka puolestaan vaikeuttaa kokonaisuuden hallintaa. Mikään ei myöskään takaa sitä, että juuri tämä tarpeellinen asia olisi mukana mittauksessa, vaikka tietoa on paljon kerättykin.

Miltä hyödylliset mittauspisteet näyttävät käytännössä?

Kun mittaus alkaa heijastaa liiketoiminnan todellisia vaiheita, analytiikka ei enää vastaa vain kysymykseen “mitä sivustolla tapahtui”, vaan alkaa vastata kysymykseen “millä oli merkitystä”.

Tällöin voidaan ensimmäistä kertaa nähdä esimerkiksi:

• mitkä kanavat tuottavat liidejä, jotka oikeasti etenevät myyntiin
• mitkä kampanjat tuovat liikennettä, mutta eivät koskaan johda kauppaan
• missä vaiheessa kiinnostus katoaa ennen päätöstä
• millainen käyttäytyminen ennakoi ostoa paremmin kuin pelkkä kävijämäärä

Huomionarvoista on, että mikään näistä ei vaadi monimutkaista mallia tai valtavaa datamäärää. Usein jo yksi tai kaksi oikein valittua mittauspistettä muuttaa raporttien luonteen ja niiden antaman tuen liiketoiminnalle merkittävästi parempaan suuntaan.

Mitä Google Analytics 4 konversioseuranta mahdollistaa?

Kun mittaus alkaa kuvata päätöksentekoa eikä vain käyttäytymistä, analytiikan rooli muuttuu. Se ei enää toimi perusteluna sille, miksi mitään ei uskalleta muuttaa, vaan se alkaa rajata vaihtoehtoja.

Tässä vaiheessa toimivan Google Analytics 4 konversioseurannan hyödyt tulevat esiin:

• kaventaa epävarmuutta budjettipäätöksissä
• kertoo millaisiin ostopolkuihin kannattaa keskittyä
• paljastaa, mihin euroja ei kannata kohdistaa
• tekee näkyväksi sen, mistä kannattaa luopua
• tukee valintoja, jotka tuntuvat muuten liian riskialttiilta

Analytiikka ei edelleenkään tee päätöksiä yrityksen puolesta. Mutta se voi tehdä päätöksistä perusteltuja. Tässä vaiheessa mittaus pakottaa kysymään meiltä “mitä seuraavaksi”, jolloin se lakkaa olemasta pelkkään raportointia. Tällöin Google Analytics 4 raportit eivät enää kuvaa mennyttä, vaan ne auttavat tekemään tietoon perustuvia valintoja nyt, ja tulevaisuudessa.